E-handel 2012

E-handeln växer. Under 2011 års sista kvartal ökade e-handeln med 13 procent, samtidigt som den traditionella handeln backade något. Julhandeln växte blygsam överlag, medan näthandeln slog alla tidigare rekord. Som vi skrev inför julhandeln i november, ligger böcker, kläder och hemelektronik högst på de digitala försäljningslistorna. Men en riktigt stark bubblare är på frammarsch och väntas utmana toppskiktet ordentligt under 2012. Livsmedelshandeln kommer troligtvis att bli årets stora digitala vinnare. Jonas Arnberg, analytiker på HUI Research, ser ett tydligt skifte, där de nätbaserade livsmedelshandlare som hittills haft det tufft nu kan se fram emot ett bländande starkt ljus i tunneln.

Enligt Arnberg styrs inte e-handeln längre bara av pris, utan mer och mer av bekvämlighet och utbud. Buzzet kring färdigpackade matkassar har florerat ett bra tag, men nu kan det alltså vara dags för det verkliga genomslaget ute i stugorna.

Den totala näthandeln med varor ökade i fjol med nästan 11 procent till 27,7 miljarder kronor, vilket motsvarar 5 procent av den svenska detaljhandeln. I samband med HUI:s prognos för 2012, kom också beskedet att den nederländska detaljhandelsjätten Ahold, som äger 60 procent av Ica, köper e-handelsföretaget Bol.com för 350 miljoner euro. Bol.com är enligt Ahold den mest besökta e-handelssajten i Nederländerna med 3,4 miljoner aktiva kunder.

Ekonomiska kriser och bromsad detaljhandel till trots - e-handeln växer alltså så det knakar. Det digitala tåget har redan börjat tuffa iväg från perrongen. Se till att vara med, det är en resa du inte vill missa.

Bild 1
Bild 2

Källor DN/TT och SvD

Känn till dina kunders behov innan de själva gör det

Retailföretag behöver känna sina kunder så väl att de kan erbjuda exakt rätt erbjudande vid exakt rätt tillfälle, till och med redan innan kunderna själva vet om att de vill ha just det just då. Den amerikanska termen ”Next best offer” (NBO) (bara det att det faktiskt finns en etablerad term) visar att det här redan är ett erkänt sätt för företag att skapa nästa succéerbjudande, som de kan gå ut med till just precis de kunder som vill ha just precis det erbjudandet vid just precis det tillfället.

Allt mer avancerad och utvecklad informationsteknologi, datainsamling och analysverktyg, förbättrar ständigt förutsättningarna för att kunna scanna av och analysera kundernas behov. Konsumenternas beteenden trackas på demografisk nivå, vilket gör att företag kan utforma extremt skräddarsydda erbjudanden till sina kunder och gå ut med dem vid exakt ”rätt” tillfälle, till rätt pris och i rätt kanal.

Ett företags NBO beskriver ett erbjudande som skräddarsytts efter:

1. Konsumenternas beendemönster (demografi och shoppinghistoria)
2. Köpets kontext (butik eller online/e-handel)
3. Produkten eller tjänstens karaktär
4. Organisationens strategiska mål (öka sälj, bygga kundlojalitet)

Next best offers är oftast utformade att inspirera till ett köp eller driva lojalitet, eller de båda i kombination. Erbjudandena kan bestå av:

· Produkter (ex. rabattkupong på tvål)
· Tjänster (ex. rabatterbjudande på spahelg)
· Information (ex. Google-annonser)
· Relationer (ex. rekommendationer från sociala nätverk)

Att analysera kundbeteenden är egentligen marknadsföringens ABC och, som sagt - i takt med att insamling av dataanalyser kring kundbeteenden blir allt enklare - fullt möjligt att genomföra för de flesta företag. Men många gör det dåligt, om de nu gör det alls.

För att kunna utforma ett NBO behöver man inkludera fyra steg:

1. Definiera dina mål. Vill du attrahera nya kunder, öka företagets försäljning på befintliga kunder eller öka lojaliteten?
2. Samla in data om kunderna, dina erbjudanden och den kontext som kunderna handlar i. Demografi, köphistoria, platslokalisering, produktinformation, tillgänglighet, köpkontext, ungefärlig tid för köpet etc.
3. Analysera och använd dig av datan när du utformar erbjudanden. Matcha de statistiska analyserna kring kundernas beteende med erbjudanden och kanaler. Var selektiv med erbjudanden, var noga med timing och kommunicera ofta med dina kunder.
4. Lär av dina misstag och använd dig av dina lärdomar. Se varje erbjudande som ett test. Hur kan dina erbjudanden bli ännu bättre, skarpare och efterlängtade nästa gång?

Rent praktiskt kan man till exempel göra som det brittiska retailföretaget Tesco. De använder klubbkort för att få reda på vilka butiker kunderna besöker, vad de köper och hur de betalar. Det gör att företaget kan justera varor och erbjudanden i lokala butiker så att det passar specifika klientel. Erbjudanden går också ut individuellt. En manlig klubbmedlem som köper blöjor för första gången får rabattkuponger mailade till sig - inte bara på blöjor och tillhörande kringprodukter - utan även på öl, eftersom undersökningar visar att nyblivna pappor tenderar att köpa med sig mer öl hem från affären, eftersom de nu spenderar mindre tid på puben.

Tidigare, innan vår digitaliserade era, fick man koll på kundernas beteenden genom att samla information under köprelaterade, fysiska möten. Helt enkelt genom att prata med kunderna i butik. För en e-handlare är detta en praktisk omöjlighet. Men det finns alltså andra sätt. Hur lär du själv känna din kund? Vilka erbjudanden går de och längtar efter? Hur kan du svara på deras behov? Relevanta frågor som ibland kan vara allt för lätta att glömma bort.

Tre färdigheter varje modern chef behöver ha

Harvard Business Review tog i 2012 års första nummer en diskussion med experter på framtida strömningar och avhandlade vilka egenskaper dagens ledare bör utveckla för att kunna tackla nutidens utmaningar. Tre egenskaper utkristalliserade sig som särsklit viktiga. Vi sammanfattar experternas svar.

Färdighet ett: Ändra ledarstil efter kultur
För att kunna arbeta bra med utländska kollegor/samarbetspartners, kan du ibland behöva acceptera en känsla av otillräcklighet, inkompetens och svekfullhet gentemot dina egna värderingar.

Globalisering, internet och smidigare kommunikation gör internationell påverkan mer eller mindre oundviklig för allt fler företag. Frågan är vad händer med ditt ledarskap när du plötsligt ska styra över en underdivision i Frankrike, konsulta i USA eller motivera underleverantörer i Indien? Eller varför inte anställa människor på hemmaplan som kommer från en helt annan kultur, vana vid en avvikande arbetsstruktur? Här krävs någonting så futuristiskt som ett ”globalt mind-set”, eller fallenhet för ”kulturellt kodbyte”.

I normala fall är det inte chefer och ledare som behöver anpassa sig efter sina medarbetare, även om detta naturligtvis sker i viss utsträckning. Oftast är det omvända vägen som gäller. I ett internationellt sammanhang däremot, kan det vara värt att sätta vissa värderingar, manér och en inarbetad ledarstil åt sidan. För att lyckas med detta utan att det ska kännas som ett nederlag är det viktigt att du förbereder dig väl. För det första: var väl medveten om de utmaningar du kommer att ställas inför. Undersök vilken typ av ledarskap din nya arbetskraft är van vid och förhåll dig till det. För det andra: gör små men betydelsefulla justeringar som passar det nya sammanhanget men som fortfarande är sanna dina värderingar. För det tredje: försök att se fördelarna, snarare än nackdelarna, med kulturell ledarskapsanpassning. När du väl lärt dig att olika typer av ledarskap passar olika typer av kulturella sammanhang, kommer du att kunna uppskatta din anpassningsförmåga, känna dig mer bekväm i nya kontexter likväl som att hantera nya normer och föreställningar.

Färdighet två: Dra nytta av dina digitala möjligheter
Medan företag blir allt mindre hierarkiska, kommer effektivt användande av digitala nätverk att bli helt fundamentalt för framgång.

Att ha stora digitala nätverk är en sak. Hur du utnyttjar dem och använder dig av dem är en annan. De flesta ledare förstår idag vitsen med att utöka sina sociala, digitala nätverk och aktivt delta i arbetsrelaterade sociala medieinitiativ. Färre förstår hur man som ledare kan använda sig av sina nätverk för att samla information och dra nytta av influenserna för att styra en allt mer internt sammankopplad, samarbetsberoende och allt mindre hierarkisk arbetsstruktur.

För att bygga ett framgångsrikt digitalt nätverk, fokusera på tre saker: rykte, specialkompetens och nätverksposition. I den digitala världen bygger du ditt rykte genom att dela intressant information, visa att du finns i tillgänglig via online-baserade kanaler och uppmuntra andra att sprida och diskutera dina tankar. För att stärka ditt rykte väljer du i din kommunikation att fokusera på din/dina specialkompetens(-er). Tredje steget är att positionera dig. Försök att göra dig själv och din specialkompetens till en ”brygga” mellan grupper som i vanliga fall inte skulle interagera digitalt. Kan du t.ex. sammankoppla studenter på väg ut i arbetslivet med intressanta start up-företag eller organisationer? Använd din expertis och se var du kan skapa mest inflytande och en stark, digital position. Du kan även använda ditt nätverk till att bolla idéer och strategier, inhämta konstruktiv feedback och utföra miniundersökningar som du kan ha nytta av i ditt dagliga arbete som företagsledare.

Färdighet tre: Medvetet splittrat fokus
Istället för att försöka bekämpa distraktion, omfamna din hjärnas naturliga sammansättning för och förmåga att hantera just detta.

Under det senaste decenniet har det totala antalet skickade mail per dag gått från 12 till 247 miljarder. Det totala antalet sms har gått från 400 000 till 4,5 miljarder. Antalet timmar en genomsnittlig arbetare befinner sig online per vecka har gått från 2,7 till 18 timmar.

Dagens arbetare byter fokus i genomsnitt var tredje minut. Många anser att denna ständiga distraktion från online-uppdateringar, mail, sms etc, är ett arbetsmässigt problem. Men frågan är om det inte är så att dagens chefer helt enkelt får lära sig att hantera faktum och till och med dra nytta av det. Faktum är att våra hjärnor är utformade att multitaska, det märker du bara genom att sluta ögonen och låta tankarna vandra en stund. Hur många gånger byter inte tankarna fokus bara under 30 sekunder? Kan det vara så att 2000-talets digitala utveckling faktiskt tar oss närmre mot vad våra hjärnor en gång formades till att göra bäst?

En god 2000-talschef behöver fundera ut hur hon eller han kan få multimedia att fungera till allas fördel. Att titta ut genom fönstret för ett ögonblicks paus och kreativ återhämtning kan likställas med att logga in på en blogg eller ett socialt nätverk, för att ett ögonblick titta på ett nyligen uppladdat foto av den nyfödda systersonen. När du sedan återvänder till dina arbetsuppgifter är det i ett bättre, lättare och mer produktivt tillstånd.

Väx där du står – välj din egen plattform

Vad är det som gör företag som H&M, Apple, IKEA – och varför inte ett mindre företag som Svenskt Tenn – växer sig så framgångsrika och framförallt så väldigt lönsamma? Självklart handlar det om att de utvecklat en attraktiv produkt och ett starkt varumärke, men inget av det är en garanti för att fortsätta att producera succéer över en längre tid.

En aspekt av deras framgång är att de har hittat en fungerande plattform att bygga nya produkter på. Istället för att, för varje ny produkt eller satsning, behöva utveckla ett helt nytt koncept – vilket är både riskfyllt och kostsamt – har de valt att hålla vissa delar av sitt företag konstanta och integrera dem i varje nytt projekt.

H&M har byggt sin plattform genom att förstå och lägga fokus på en specifik målgrupp. Genom att vända sig till samma typ av målgrupp men ständigt utveckla sitt produktsortiment genom smink, skor, inredning, gästdesigners etc., är det både mindre riskfyllt och enklare för företaget att växa och sälja mer till varje kund.

Apple har sin typiska design som plattform för alla nya produkter. Genom att hålla formgivningen konsekvent minimerar de risken för att kunderna inte ska tycka om nästa produkt och håller även kostnaderna för ny utveckling nere.

Svenska succéer som IKEA och Svenskt Tenn har valt att bygga en varumärkesplattform som fokuserar på design. I IKEA:s fall funktionell och billig, i Svenskt Tenns fall mer exklusiv, med hög igenkänning. Varje ny satsning och varje ny designer som de sedan tar in är bara en förlängning av deras redan etablerade plattform. Således behöver de inte förklara för kunderna vad de nya produkterna är, vilket minskar marknadsföringskostnaderna och underlättar för kunderna att identifiera sig med företaget.

Genom att välja en plattform, antingen i form av ett genomgående designtänk, en målgrupp eller ett varumärke, minskar de riskerna som nya projekt kan föra med sig och kan samtidigt öka sin försäljning på ett säkrare sätt.

I den vetenskapliga artikeln Leveraged High-variety Strategies: From Portfolia Thinking to Platform Thinking från 1998, framhåller marknadsföringsforskaren Mohanbir Sawhney fem områden som kan utvecklas till framgångsrika plattformar för merförsäljning.

Produkt – att använda redan etablerade attribut i nya produkter ökar tydligheten för nya kunder.

Kund – att vända sig till samma målgrupp men med nya erbjudanden håller kundens nyfikenhet levande.

Varumärke – att leverera nya produkter under redan etablerat varumärke gör det enklare för kunder att förstå att de nya produkterna också vänder sig till dem.

Process – att använda samma process för tillverkning till fler produkter än de nuvarande bidrar till lägre kostnader.

Globalt – att bygga övergripande plattformar som tillåter vissa mindre modifikationer kan vara ett lönsamt sätt att behålla låga produktionskostnader och samtidigt öppna upp för anpassningar på lokala marknader.

Genom att hitta er egen plattform kan ni underlätta nyutveckling av produkter samt ge ett tydligare och bättre erbjudande till kund, vilket på sikt kan bidra aktivt till er tillväxt.

Bild 1: Väx upp
Bild 2: The Talent Arc

Berätta ditt företags historia med Google+ Pages

I november 2011 lanserades Google+ Pages, en möjlighet för företag, organisationer och varumärken att skapa profiler i Google+: (tidigare inlägg: Få direktkontakt med dina kunder via Google+ Pages). I och med lanseringen valde mer än en miljon företag att registrera företagsprofiler, för att kunna interagera bättre med sina kunder och knyta dem närmare varumärket. Genom sina Pages-profiler har företagen bland annat initierat videochatter via Hangouts, delat foton och vidoefilmer samt uppdaterat sina kunder på senaste nytt.

Några av de mindre företag som anslutit sig har anammat möjligheterna med Google+ lite mer ingående än andra. På Googles egen blogg för småföretagare: http://googlesmb.blogspot.com/ samt på Google+-sidan, postas sedan ett par veckor tillbaka ett antal inspirationscase, som visar hur man som litet företag kan dra nytta av Google+ och Google+ Pages. Här: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=BQ6Bti8T4vM kan du kolla in det första inspirationsföretaget, Best Made Company, som tillverkar handgjorda verktyg för seriöst friluftsliv.

För att sätta upp din egen företagssida i Google+, följ trestegsraketen nedan. För inspiration och idéer kring hur du kan ta nästa steg, hämta inspiration från Best Made Company och de andra småföretagarna som alltså kommer att poppa upp på Googles småföretagarblogg framöver.

1. Välj en profilbild med omsorg. Profilbilden är det första dina kunder kommer att se, så se till att den är representativ för ditt företag.
2. Lägg till ytterligare fem ”scrapbook-foton”, fyll i all nödvändig information under ”About/Om” och infoga samtliga länkar som leder till ditt företag på webben (hemsida, blogg, ev andra sociala medie-kanaler). De här stegen lägger grunden för förmedling av dina företagsberättelser.
3. Sätt en ton för din kommunikation och följ den. Bestäm dig alltså för ett sätt att ”prata” genom dina inlägg, så att du ger en tydlig bild av vilka ni är.

Vill du dela med dig av dina egna erfarenheter från Google+? Lägg till Google+ Business Page i dina cirklar och tagga inläggen med #mybusinessstory.

Tre svenska företag med Google+ Pages:
H&M
Feber
SAS

Effektiv reklam

De flesta företag, i synnerhet nystartade, ställs inför frågan hur de skall göra med reklam. Hur mycket är en "dyr" annonssatsning i köpta kanaler värd, jämfört med en satsning som följer den senaste trenden, där reklam tangerar/flyter ihop med pr och allting görs "gratis" via den egna hemsidan eller sociala medier. Varför skall vi satsa på reklam överhuvudtaget?

Erik Modig doktorerar i reklameffektivitet på Handelshögskolan i Stockholm.

- Det viktigaste är att tänka ut och specificera tydliga mål för vad man vill uppnå med sin reklamsatsning. Även om många förknippar reklam med övertalning, är det vanligaste målet helt enkelt att introducera en ny produkt, ett varumärke eller en tjänst till en målgrupp. Devisen "syns man inte, finns man inte" är drivkraften bakom de flesta reklamkampanjer. För att öka försäljningen måste kunderna veta om att man finns. Reklam är det mest effektiva sättet att nå nya kunder. Först när kunderna vet om att man finns kan man ta nästa steg och finslipa reklamen att i högre utsträckning handla om övertalning.

Erik framhåller att det finns massvis med olika mått och mål, vissa framtagna av forskare, andra av olika typer av kommunikationsbyråer. I huvudsak går dock samtliga att dela in i fyra olika huvudfunktioner:

1. Kännedom - att kunder känner till oss
2. Synlighet - att kunder tänker på oss
3. Preferens - att kunder väljer oss före konkurrenter
4. Beteende - att kunder köper vår tjänst/produkt

Syftar reklamen till kännedom och synlighet bör man lägga stor vikt på utformningen - den här typen av reklam måste synas och läggas märke till. Här pratar vi om kreativa lösningar och kampanjer som får målgruppen att reagera på mer än bara pris eller själva produkten i sig. Varje år belönar reklambranschen den kampanj som har den mest kreativa lösningen, genom branschpriset Guldägget.

- Kreativitet leder ofta till ett mer effektivt resultat. Det är dock viktigt att aldrig förlora fokus på målet: att förmedla produkten eller varumärket. Det finns kreativa kampanjer som helt missat att lyfta fram varumärket. Då riskerar man att förlora hela syftet att skapa kännedom och synlighet.

För att få kunderna att faktiskt välja just din produkt eller tjänst före en annan - på branschspråk “att skapa preferens” - är Eriks råd enkelhet.

- Låt “keep it simple” vara ledord. Generellt ägnar konsumenterna varje enskild reklam väldigt lite tid. Går man då in i en alltför komplicerad argumentation är risken att man förlorar konsumentens uppmärksamhet och intresse hög. Mitt råd är att fokusera på en fördel.

För att säkerställa att konsumenterna sedan även köper produkten, kan man arbeta med olika typer av köpuppmaningar. De är inte avhängiga specifika kampanjer och/eller erbjudanden, utan går att applicera på en rad olika kampanjvariationer.

- Det viktigaste är att man inte bara fokuserar på en typ av reklam. För bästa resultat behöver man dels ha reklam som avser att väcka kännedom och intresse, men även reklam som uppmanar till köp. Täcker man inte in båda aspekter tenderar man att antingen bara ha hög kännedom och intresse eller - om man bara fokuserar på köpdrivande kampanjer - att varumärket urholkas helt.

Pr-skolan del tre: Nyhetsgenerering

Tredje delan i vår lilla pr-skola borde kanske egentligen ha publicerats som del ett, eftersom den handlar om ren nyhetsgenerering. Men med kunskaperna från skola ett och två i bagaget, vet ni åtminstone nu hur ni ska paketera de nyheter som detta inlägg förhoppningsvis inspirerar till.

Pr-byrån Westander ger varje år ut Westanders pr-handbok, en grundläggande och pedagogisk dragning av några av pr-arbetets grundpluggar. Nu finns handböckerna även i digitaliserad form att hämta på byråns hemsida.

Pr-handboken presenterar bland annat tio tips rörande nyhetsgenerering. Fem av dem rör nyheter som redan finns i den egna verksamheten – ni sitter på mer smaskigt material än ni tror. Ytterligare fem lyfter möjligheten att skapa nyheter genom lika delar kreativitet och framförhållning. Nedan några av 2011 års mest relevanta tips i något komprimerad, reviderad form.

TIPS PÅ NYHETER SOM NI REDAN HAR:
1. Statistik
Statistik ger intryck av objektivitet och trovärdighet. Det företag/instans som presenterar siffrorna ges dessutom medialt tolkningsföreträde.

2. Ekonomiska resultat
Börsnoterade bolagsresultat är en självklar del av affärspressens redaktionella innehåll. Men även utan att vara börsnoterade kan era resultat vara av stort intresse. Komplettera de statiska resultaten med ett uttalande från er vd, där han eller hon kommenterar den gångna perioden samt ger en framtidsvision/-prognos.

3. Nyanställningar eller ny styrelse
Många branschtidningar har små vinjetter som kort presenterar folk som lämnat, bytt eller börjat nytt jobb. Kolla upp om någon av de mediekanaler som kan vara intressanta för er har något liknande. Högre positioner som vd och/eller andra chefsposter är naturligtvis av störst intresse.

4. Andra företagsnyheter
Har ni fått in en ny, större kund? Har ni knutit samarbetsavtal? Nått nya framgångar, dragit igång utomlands- eller nya produktsatsningar eller kört igång en spännande marknadsföringskampanj? För rätt media kan det vara just den nyhet de letar efter.

TIPS PÅ NYHETER SOM NI KAN SKAPA:
1. Utmärkelser
Har ni vunnit något lokalt/nationellt pris eller tagit emot en företagsrelaterad utmärkelse? Låt media veta!

2. Egna undersökningar
Färska undersökningsresultat får det att vattnas i munnen på de flesta redaktörer. Kanske kan ni utveckla några/något av de resultat som framkommer till en debattartikel?

3. Opinionsundersökningar
Skicka ut en fråga via Sifo, TNS, Novus Opinion eller något annat undersökningsföretag. Koppla frågan till er verksamhet samt till en aktuell samhällsfråga. Återkom med en årlig uppdatering kring hur resultatet ändras år från år.

Använd er kreativitet och skapa er egen lilla nyhetsredaktion som förser media med nyheter. Tänk er att ni sitter vid frukostbordet med tidningen uppslagen framför er. Vad läser ni? Vad vill ni läsa? Vilka nyheter kan ni haka på? Det är bara att köra.