Jämförande reklam

Hur kan du som litet företag vinna över en betydligt större konkurrent med marknadsledande produkter? Ett knep är vad som kallas jämförande reklam.

Jämförande reklam förekommer i många olika former och syftar till att få konsumenten att föredra en speciell produkt framför konkurrenternas. Genom att vi lyfter fram påståenden om att den egna produkten är bättre än den marknadsledande versionen - vanligtvis genom att referera till någon typ av undersökning - kan vi få konsumenterna att ifrågasätta marknadsledarens ställning och istället överväga vårt alternativ.

Jämförande reklam är tillåtet under särskilda omständigheter och villkor. Det ställs krav på att konsumenterna ska kunna lita på de jämförelser som görs. Enligt marknadsföringslagen får en säljare inte peka ut en annan säljares produkter om jämförelsen är vilseledande eller medför förväxling mellan produkterna.

Exempel på tillåten jämförande reklam:

Tillåten jämförande reklam
Ett företag som använt sig av tillåten reklamutformning, där man använde sig av jämförande reklam på ett humoristiskt sätt, är Saab:

”Att krocka med en Volvo är väldigt säkert. Om du sitter i en Saab”.

Det är alltså tillåtet att nämna konkurrenter inom samma område om man gör det på ett humoristiskt sätt. Oftast jämförs också det billigare alternativet inom ett produktområde med ett dyrare, eller med den konkurrent som anses vara bäst på området. Utformningen av just Sabbs reklam hade dessutom en solid grund att utgå ifrån, eftersom det, enligt en undersökning som utförts av Folksam, faktiskt var säkrare att krocka med en Saab.

Icke tillåten jämförande reklam
En reklamutformning som anmälts och bedömts som otillåten är Ibumetins tidigare tv-reklam. Reklamen jämförde Ibumetin mot konkurrenten Ipren på ett icke godkänt sätt. Dialogen i reklamfilmen gick som följer:

”Ibumetin innehåller ju samma substans som Ipren och är också bra vid huvudvärk, tandvärk, mensvärk, ryggvärk, muskel och ledvärk och feber.”
”Ja, men Ibumetin har ju ett lägre pris, varför köper folk Ipren?”
”Ingen aning.”
”Konstigt!”

Reklamen blev bötfälld eftersom man hävdar att Ibumetin är gjord av ”samma substans” som Ipren, vilket kan tolkas som att produkterna är helt identiska. För att inte riskera att vilseleda konsumenterna borde man ha valt benämningen ”samma verksamma substans”. Företaget dömdes till böter på 70 000 kr.

Gränsen mellan godkänd och icke godkänd jämförande reklam är onekligen hårfin. Viktigt att ha i åtanke om man själv vill utforma jämförande reklam är att ha det egna varumärket i fokus. Risken finns annars att man ger sin konkurrent en gratistur på marknadsföringståget.