Effektiv reklam

De flesta företag, i synnerhet nystartade, ställs inför frågan hur de skall göra med reklam. Hur mycket är en "dyr" annonssatsning i köpta kanaler värd, jämfört med en satsning som följer den senaste trenden, där reklam tangerar/flyter ihop med pr och allting görs "gratis" via den egna hemsidan eller sociala medier. Varför skall vi satsa på reklam överhuvudtaget?

Erik Modig doktorerar i reklameffektivitet på Handelshögskolan i Stockholm.

- Det viktigaste är att tänka ut och specificera tydliga mål för vad man vill uppnå med sin reklamsatsning. Även om många förknippar reklam med övertalning, är det vanligaste målet helt enkelt att introducera en ny produkt, ett varumärke eller en tjänst till en målgrupp. Devisen "syns man inte, finns man inte" är drivkraften bakom de flesta reklamkampanjer. För att öka försäljningen måste kunderna veta om att man finns. Reklam är det mest effektiva sättet att nå nya kunder. Först när kunderna vet om att man finns kan man ta nästa steg och finslipa reklamen att i högre utsträckning handla om övertalning.

Erik framhåller att det finns massvis med olika mått och mål, vissa framtagna av forskare, andra av olika typer av kommunikationsbyråer. I huvudsak går dock samtliga att dela in i fyra olika huvudfunktioner:

1. Kännedom - att kunder känner till oss
2. Synlighet - att kunder tänker på oss
3. Preferens - att kunder väljer oss före konkurrenter
4. Beteende - att kunder köper vår tjänst/produkt

Syftar reklamen till kännedom och synlighet bör man lägga stor vikt på utformningen - den här typen av reklam måste synas och läggas märke till. Här pratar vi om kreativa lösningar och kampanjer som får målgruppen att reagera på mer än bara pris eller själva produkten i sig. Varje år belönar reklambranschen den kampanj som har den mest kreativa lösningen, genom branschpriset Guldägget.

- Kreativitet leder ofta till ett mer effektivt resultat. Det är dock viktigt att aldrig förlora fokus på målet: att förmedla produkten eller varumärket. Det finns kreativa kampanjer som helt missat att lyfta fram varumärket. Då riskerar man att förlora hela syftet att skapa kännedom och synlighet.

För att få kunderna att faktiskt välja just din produkt eller tjänst före en annan - på branschspråk “att skapa preferens” - är Eriks råd enkelhet.

- Låt “keep it simple” vara ledord. Generellt ägnar konsumenterna varje enskild reklam väldigt lite tid. Går man då in i en alltför komplicerad argumentation är risken att man förlorar konsumentens uppmärksamhet och intresse hög. Mitt råd är att fokusera på en fördel.

För att säkerställa att konsumenterna sedan även köper produkten, kan man arbeta med olika typer av köpuppmaningar. De är inte avhängiga specifika kampanjer och/eller erbjudanden, utan går att applicera på en rad olika kampanjvariationer.

- Det viktigaste är att man inte bara fokuserar på en typ av reklam. För bästa resultat behöver man dels ha reklam som avser att väcka kännedom och intresse, men även reklam som uppmanar till köp. Täcker man inte in båda aspekter tenderar man att antingen bara ha hög kännedom och intresse eller - om man bara fokuserar på köpdrivande kampanjer - att varumärket urholkas helt.