Känn till dina kunders behov innan de själva gör det

Retailföretag behöver känna sina kunder så väl att de kan erbjuda exakt rätt erbjudande vid exakt rätt tillfälle, till och med redan innan kunderna själva vet om att de vill ha just det just då. Den amerikanska termen ”Next best offer” (NBO) (bara det att det faktiskt finns en etablerad term) visar att det här redan är ett erkänt sätt för företag att skapa nästa succéerbjudande, som de kan gå ut med till just precis de kunder som vill ha just precis det erbjudandet vid just precis det tillfället.

Allt mer avancerad och utvecklad informationsteknologi, datainsamling och analysverktyg, förbättrar ständigt förutsättningarna för att kunna scanna av och analysera kundernas behov. Konsumenternas beteenden trackas på demografisk nivå, vilket gör att företag kan utforma extremt skräddarsydda erbjudanden till sina kunder och gå ut med dem vid exakt ”rätt” tillfälle, till rätt pris och i rätt kanal.

Ett företags NBO beskriver ett erbjudande som skräddarsytts efter:

1. Konsumenternas beendemönster (demografi och shoppinghistoria)
2. Köpets kontext (butik eller online/e-handel)
3. Produkten eller tjänstens karaktär
4. Organisationens strategiska mål (öka sälj, bygga kundlojalitet)

Next best offers är oftast utformade att inspirera till ett köp eller driva lojalitet, eller de båda i kombination. Erbjudandena kan bestå av:

· Produkter (ex. rabattkupong på tvål)
· Tjänster (ex. rabatterbjudande på spahelg)
· Information (ex. Google-annonser)
· Relationer (ex. rekommendationer från sociala nätverk)

Att analysera kundbeteenden är egentligen marknadsföringens ABC och, som sagt - i takt med att insamling av dataanalyser kring kundbeteenden blir allt enklare - fullt möjligt att genomföra för de flesta företag. Men många gör det dåligt, om de nu gör det alls.

För att kunna utforma ett NBO behöver man inkludera fyra steg:

1. Definiera dina mål. Vill du attrahera nya kunder, öka företagets försäljning på befintliga kunder eller öka lojaliteten?
2. Samla in data om kunderna, dina erbjudanden och den kontext som kunderna handlar i. Demografi, köphistoria, platslokalisering, produktinformation, tillgänglighet, köpkontext, ungefärlig tid för köpet etc.
3. Analysera och använd dig av datan när du utformar erbjudanden. Matcha de statistiska analyserna kring kundernas beteende med erbjudanden och kanaler. Var selektiv med erbjudanden, var noga med timing och kommunicera ofta med dina kunder.
4. Lär av dina misstag och använd dig av dina lärdomar. Se varje erbjudande som ett test. Hur kan dina erbjudanden bli ännu bättre, skarpare och efterlängtade nästa gång?

Rent praktiskt kan man till exempel göra som det brittiska retailföretaget Tesco. De använder klubbkort för att få reda på vilka butiker kunderna besöker, vad de köper och hur de betalar. Det gör att företaget kan justera varor och erbjudanden i lokala butiker så att det passar specifika klientel. Erbjudanden går också ut individuellt. En manlig klubbmedlem som köper blöjor för första gången får rabattkuponger mailade till sig - inte bara på blöjor och tillhörande kringprodukter - utan även på öl, eftersom undersökningar visar att nyblivna pappor tenderar att köpa med sig mer öl hem från affären, eftersom de nu spenderar mindre tid på puben.

Tidigare, innan vår digitaliserade era, fick man koll på kundernas beteenden genom att samla information under köprelaterade, fysiska möten. Helt enkelt genom att prata med kunderna i butik. För en e-handlare är detta en praktisk omöjlighet. Men det finns alltså andra sätt. Hur lär du själv känna din kund? Vilka erbjudanden går de och längtar efter? Hur kan du svara på deras behov? Relevanta frågor som ibland kan vara allt för lätta att glömma bort.